Discours sur la RSE dans le processus de légitimation de la banque
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mots-clés
- RSE
- Légitimité
- Secteur bancaire
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ARTrésumé
Depuis la crise bancaire de 2008, les banques rencontrent un grave problème de légitimité. Basé sur l’approche de Suchman (1995), cet article appréhende la façon dont les banques cherchent à se relégitimer grâce à la RSE (Responsabilité Sociale de l’Entreprise). La recherche est conduite sur les rapports développement durable et d’activité des plus grandes banques françaises de 2004 à 2011. Elle compare la communication sur les périodes 2004-2007 et 2008-2011, les types de rapports et les modèles coopératif ou actionnarial. Deux résultats principaux se dégagent. D’une part, conformément à la théorie de la légitimité, les banques communiquent davantage sur leurs responsabilités sectorielles depuis la crise bancaire, pour récupérer leur légitimité. Les rapports développement durable et d’activité sont complémentaires dans le processus de légitimation. Les rapports développement durable et d’activité sont complémentaires dans le processus de légitimation. Alors que le rapport développement durable est utilisé par les banques pour se légitimer aux niveaux pragmatique et normatif, le rapport d’activité est privilégié pour se légitimer au niveau cognitif. D’autre part et de façon plus étonnante, bien que les banques appartiennent à un secteur fortement institutionnalisé, on n’observe pas de comportements isomorphes : les dynamiques de légitimation sont différenciées.