Prestigieux et engagés : La double casquette des célébrités sur le visage du luxe durable
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mots-clés
- Luxe
- Développement durable
- Scepticisme
- Endossement par les célébrités
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COMMrésumé
La dissonance créée par le mariage du luxe et du durable ainsi que les sentiments de scepticisme générés par l’argument éthique des marques laissent l’industrie du luxe incertaine quant à la meilleure stratégie lui permettant de prouver l'aspect durable de son activité. De récents travaux proposent la célébrité comme solution à cette impasse. Cette étude cherche à confirmer dans un premier temps le rôle de la célébrité dans l’acceptation du luxe éthique par sa clientèle (exploration qualitative), puis tente d’identifier pour quel type de cause défendue par la marque (sociale ou environnementale) cette collaboration aurait un plus grand impact sur ses clients (confirmation quantitative). L’étude démontre en effet que la célébrité aide les consommateurs à mieux percevoir la notion de luxe durable : alors que la défense d’une cause sociale renforce l’aspect luxueux de la marque, la défense d’une cause environnementale conduit les clients à diffuser l’information à leur entourage.
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