La haine envers la marque: Conceptualisation, mesure et conséquences

auteurs

  • Bottin Amelie

mots-clés

  • Brand hate
  • Brand
  • Negative emotions
  • Anti-consumption
  • Haine envers la marque
  • Marque
  • Émotions négatives
  • Résistance
  • Anti-consommation

type de document

THESE

résumé

Ce travail doctoral concerne la haine envers la marque ressentie par les consommateurs. Présentée dans cette recherche comme impliquant une attitude globale négative envers une marque, elle est composée de plusieurs émotions négatives et engendre toujours un comportement. A partir de trois recherches exploratoires et de quatre recherches quantitatives, (1) nous définissons le concept en cinq dimensions ; (2) nous mettons en évidence l’attitude négative envers la marque en tant qu’antécédent de la haine envers la marque et de ses dimensions, ainsi que le bouche-à-oreille négatif et l’évitement de la marque comme leurs conséquences ; (3) nous identifions les variables modératrices de ces relations que sont le locus de contrôle, la réactance psychologique, l’estime de soi et la propension du consommateur à résister ; et enfin (4) nous dressons quatre profils des consommateurs haineux à partir des dimensions de la haine envers la marque et des données sociodémographiques.

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